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    良品鋪子,“重門店”背后的“大戰略”
    來源:財訊網 2022-05-06 10:11:21
    五一小長假的第一天,全國首家兒童零食品牌形象店正式在武漢亮相。

    這家定位為3-12歲兒童打造的線下“兒童食育樂園”,由武漢休閑食品頭部企業良品鋪子打造。據了解,該門店圍繞膳食纖維、高鈣、高蛋白等營養需求,提供公司定制研發的高品質產品,覆蓋10大品類300余款兒童零食。

    圖說:全國首家兒童零食品牌形象店正式在武漢亮相

    實際上,“兒童食育樂園”的亮相,不僅僅是良品鋪子新開了一家線下門店那么簡單。它背后體現出品類布局和商業模式的考量,才是值得業內思考的重點。

    從品類戰略來看,“兒童食育樂園”,是良品鋪子約兩年前首次聯手官方機構推出《兒童零食通用要求》后,又一次推動兒童零食產品標準及服務體驗標準的實際舉措。當下,兒童零食仍是前景廣闊的利基品類,這不僅為良莠不齊的產品樹立品質標桿,更在行業格局進一步重構之前奪得先機。

    貫徹商業模式的角度來看,完美日記等新消費品牌線下拓店屢屢折戟,在休閑食品乃至消費品領域,持續開店的品牌已不多,繼續開“形象店”的更屈指可數。而“兒童食育樂園”,則是良品鋪子在疫情下堅持開店的觀寫照。財報顯示,截至今年第一季度末,良品鋪子線下門店數較年初凈增加33家至3007家。除華南地區一季度受疫情影響銷售額降,其余各地區均實現穩健提升;西南地區銷售額同比增長更高達21.55%。

    不久前,良品鋪子公布今年第一季度業績,期內實現營收29.42億元,同比增長14.30%;歸母凈利潤9306.11萬元,同比略有回落。從良品鋪子2021年業績和今年一季度的營收增速來看,公司在維持利潤率相對穩的前提下,今年營收有望繼續新增。這份較為難得的成績,顯示出公司逆勢增長的強大韌。

    通過一個小小的“兒童食育樂園”,我們可以一探良品鋪子在復雜的經濟形勢和消費環境下,通過穩健的商業運營和長期主義的品類培育,實現逆勢增長的秘訣。

    “瑞幸們”帶來的思考,門店依然是護城河

    過去兩年,面對人人以為瑞幸即將奏響一曲“涼涼”的形勢,瑞幸通過極強的市場覆蓋能力(6000+門店)和打造爆品的能力(咖啡+椰子組合的不斷推新)上演了一波強勢止血操作,不僅堪稱商界逆襲教科書,更顯示出疫情背后我國商業的另一面。

    在目睹疫情對線下客流的反復沖擊,以及一系列連鎖品牌“暴雷”后,無論餐飲還是零售領域的“食品人”們,對于線下門店都有更深入的理解。

    一方面,從規模的角度來看,“一切只為門店數量”的資本化運作模式不再可行;在廣泛開店的前提下,啟動分渠道管理,并重構綜合投入、產品結構數量以及定價,才能在精細運營中抓到機會,為企業的生存與發展間建立有效積累。

    以良品鋪子為例,多年來始終堅持線上線下均衡發展的渠道模式,這樣帶來的最大好處是沒有短板、人有我有,不會出現空白市場;延伸出另一好處是調整力和抗風險能力強。以今年第一季度為例,由于全國多地疫情的反復,物流和倉儲費用成本增加,導致線下門店的銷量面臨不可避免的挑戰,這時候,良品鋪子就可以把更多的精力放在線上,通過與天貓等的合作創造收益,度過特殊時期。

    從財報來看,一季度良品鋪子線下渠道實現銷售額14.89億元,同比增長13%;線上渠道實現銷售額17.85億元,同比增長達到20%;其中,今年1月,良品鋪子在天貓超品日年貨節活動期間實現銷售同比增長94.1%,位列生鮮類目成交額行業第一。

    而言之,渠道建設從來不是也不可能是“空中樓閣”,更多地開店仍是渠道多樣化運作的根基。在門店基礎上的全渠道運作,依然是大企業最佳的護城河之一。

    另一方面,從價值的角度來看,部分品牌的閉店和縮減規模,不能否定開拓門店的重要,反而更大程度上說明了:立不住的商業邏輯,即便沒有疫情也遲早會被推倒。

    這里面例子其實很多,同在休閑食品賽道的三只松鼠,多年前就啟動了重資建設的形象店和輕資加盟的松鼠小店,但效果似乎不太理想,2021年年報中又提出了“中度分銷”的模式。

    回到門店模式上。不難發現,疫情三年下來,包括良品鋪子等留存下來的品牌,在用戶需求、產品和服務的核心價值方面真正得到驗證。經受住市場的殘酷考驗,最后不僅能很好地生存下來,更保持了擴張的不乏,就是最好的例證。而放眼更長期的經營來看,僅靠電商或是新零售數據的反饋,來評價一款產品能否在更大市場中順利流通的時代已經過去;相較之下,以門店為代表的高勢能渠道,仍是以良品鋪子為代表的實力雄厚的大企業們不斷驗證商業邏輯是否可行的最好手段之一。

    實體,無論在什么樣的經濟環境下,都是一家生產制造企業最后的底氣;而門店,以及其背后對消費者的直接觸達,對于消費品,尤其是食品企業而言依然至關重要。

    “后爆品”時代,企業需要“重劍無鋒”

    新的消費環境下,休閑食品迎來一次價值重構,消費升級和消費降級的理論也需要被重新剖析和理解。那些解決消費者根本需求的單品,正在重新回到休閑食品舞中央;這不是對創新的否定,而是對傳統的“正名”。

    有幾個例子可以很好地證明上述觀點。首先,在細分品類市場份額極為穩固的基礎上,洽洽瓜子品類2021年的營收利潤繼續保持了穩定增長。此外,百事中國的業務主體——樂事薯片近幾年增速驚人,幾乎冠絕休閑食品行業;隨著今年初的一波漲價,樂事薯片的營收狀況相信會更好。當然,不得不提的是越賣越好的可口可樂——在上海疫情期間,可口可樂作為社區內“以物易物”的硬通貨,甚至被推上了“可換萬物”的位置。此外,達利青梅綠茶,娃哈哈AD鈣奶這些“老掉牙”的品類,近幾年都成長驚人。

    按照消費升級的理論和大數據對視“Z世代”的洞察,其實很難解釋瓜子、薯片和可樂為什么會越賣越好。它們或不健康,或品牌老邁,在新消費話語體系下,它們已經被年輕消費者拋棄了“一萬次”,但現實依然是:它們仍很好地存活在這個市場上,而且越來越好。

    如果把視線從跨國機構的KA數據中挪開,著眼于“沉默的大多數”構成的“五環外”市場,我們已經很久沒有看到10億級別的大單品出現,即便是很多曇花一現的新消費品牌去年也紛紛遭遇“滑鐵盧”。有些時候,大數據分析出來的結果還不如傳統食品人多年積累的經驗可靠。

    在這樣的背景下,誰手頭現有的傳統大單品更多,誰就占據了更多主動。而那些能夠一直堅持走全品類戰略,且保持穩健增長的企業,不僅能夠在市場波動中獨善其身,更能穩發展到下一波消費紅利的到來。

    值得一提的是,福建的快消企業就是一個好案例。它們中的大多數不需要創新能力,只需要在分銷市場和下沉市場,不斷地借鑒興起的品類進行復制和鋪市,就能長期維持理想的盈利狀況。

    在休閑食品領域,以渠道模式來劃分,在全品類上做得最好的企業代表是良品鋪子和達利集團。

    其中,達利集團作為福建快消企業的翹楚,在傳統線下分銷渠道將上文所述的“福建模式”發揮到了極致。在產品幾乎涵蓋全部品類的前提下,將各細分品類都做到行業前五甚至前三的位置。從年度業績報告來看,達利集團的盈利能力比規模更大的康師傅、統一中控加起來都要強。

    而良品鋪子作為“門店+線上模式”的代表企業,在全品類戰略的支撐下,同樣成為了行業內低調的“領跑者”。2021年,在良品鋪子主營業務中,肉類零食實現銷售收入21.63億元,排名第一;糖果糕點以20.35億元銷售收入緊隨其后;堅果炒貨排名第三,銷售收入為16.09億元;果干果脯、素食山珍口分列第四、第五位。期內,良品鋪子豬肉脯系列產品全年終端銷售額突破5億元,同比增幅超41%,成為該公司首個5億級大單品。

    乍一看,良品鋪子可能沒有哪一個單品有洽洽瓜子或是樂事薯片那樣的聲量,但仔細觀察可以發現,良品鋪子旗下的肉脯、烘焙等單品,其銷售額放在整個休閑食品行業都是屈指可數的大單品。

    快消行業有一句顛不破的真理,“活得好,不如活得久。”真正賺錢的企業都是“重劍無鋒,大巧不工”——如果你手頭沒有一個超級大單品,那么能做的品類都做,并培育出個別領先品類,就足以讓企業獲得長期發展的動力。

    品類戰略的延伸,務實創新才有長期主義

    出于對國家經濟形勢長期向好,國內消費能力即將復蘇的判斷,雖然消費升級的長期邏輯細節需要重構,但高端化、功能化的大體趨勢仍不會改變。在這樣的前提下,一個企業僅僅有經濟基礎是不夠的,還需要長期主義下的“上層建筑”。事實上,多品類運作的目的,不僅僅是為大型休閑食品企業創造營收、抗擊風險,同樣也是為企業的創新提供孵化條件。

    在全品類基本盤穩健的基礎上,基于不同消費群體的個化需求,近幾年良品鋪子先后推出兒童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飛揚”、茶歇品牌“T-break”、中老年人(糖尿?。┑虶I零食系列。其中,“小食仙”的異軍突起吸引業內外的廣泛關注,成為企業開辟并快速引領細分領域發展的樣版之一。

    事實上,“小食仙”的快速成長,正是良品鋪子啟動兒童零食品類 “形象店”戰略的重要考量。財報顯示,去年,“小食仙”全渠道終端銷售額達4.17億元,同比增長41.17%;“小食仙”旗下健康營養棒棒(糖)系列終端銷售額達到1.28億元,成長為占比超過30%的核心品類;此外,餅干、膨化、布丁等品類也依靠差異化的產品創新獲得大幅成長。

    在新消費品牌創新模式神話不在、傳統品類大舉反擊的當下,“小食仙”短短兩年內收獲當下的成績,實屬不易。

    今年第一季度,良品鋪子“小食仙”并未公布具體銷售金額,但提出了“新產品、新形象、新體驗”的戰略方針。從“兒童食育樂園”的落地上可以發現,“新產品、新形象、新體驗”并不是空喊口號,而是切實可行的戰略,相信在未來,以“兒童食育樂園”為模板的體驗式門店將會在各個城市規劃和落地。

    圖說:走進小食仙兒童食育樂園,專為兒童定制的貨架、手推車讓兒童可以輕松挑選零食

    與大多數競品高勢能店戰略不同的是,小食仙”形象店是一個兼具品類教育、品牌教育、線下成交的多功能場景,所展示的SKU、門店裝潢,體驗環節,都是緊緊圍繞著核心品類展開。這也是良品鋪子重視新品類,以產品為核心導向的具體體現。

    當然,說到最后,持續不斷地投入研發,是一切創新的根源和支撐。在這一方面,相比起動輒“上天”“入場”的其他巨頭企業們,良品鋪子很低調,卻很務實。

    數據顯示,2021年,良品鋪子研發投入3967萬元,同比增長17.64%。去年,該公司開發了86款上市產品及47款儲備產品,申請(含授權)34項專利。截至2021年底,該公司申請的專利數共計121項,已授權專利90項。同期,良品鋪子還啟動了19項技術創新項目,開發并掌握了新型膨化、植物肉生產加工、三減(減油減糖減鹽)、無糖、無油烘焙、膠囊包埋等食品營養健康領域的先進技術,其中13項技術已運用到新上市的產品中。

    可以看出,雖然身處一個弱創新的休閑食品行業,但良品鋪子的確在用專業的態度,對待每一個研發創新和應用創新的環節。其實回到第二段關于福建企業的論述,之所以說福建模式是比較極端的案例,其實就來源于它們中大多數對于創新的輕視和敷衍。高度的實用主義對于一個企業的生存是有益的,但也更大程度地限制了一個企業的發展。

    事實上,“全品類”和“創新”兩個概念天生就有一點互為排斥。不過,倘若一個有全品類根基的企業,還能專注于創新本身,那么我們有理由相信,這個企業秉承了長期主義的發展思路。未來,隨著經濟加速復蘇和消費快速回暖,這樣的企業將會具備更強大的發展后勁。

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